- Чухте ли? Още един богаташ е фалирал! – казва леля Мария от висотата на средностатистическото си самодоволство и останалите домакини от по-скоро ниския сегмент на средната класа злорадо хихикат.
Една от тях чете измисления от създателите на рекламата вестник „ИКОНОМИЯ”, за да стане още по-ясно на зрителя кои са героините на клипа – практични домакини, които въртят семейния бюджет с такава лекота, с каквато въртят и четката в клозета. Идиот ли е зрителят, че трябва да се търси такава онагледителна форма, за да бъде накаран да си купи прах за пране? Ето това е ключовият въпрос в рекламата, не някой друг.
Свидетели сме на особено ярък пример за това, как телевизионната аудитория бива манипулирана и как, отнасяйки се към нея като към пълен глупак, рекламодателите я карат да се чувства умна, талантлива и просперираща: ако си достатъчно тъп да ми повярваш, че си по-голям тарикат от фалиралия богаташ, печелиш правото да се наслаждаваш на тази делюзия. Това е любим похват при рекламите на евтини стоки, при телевизионните състезания и при реалити-форматите. Единственото притеснително е, че в телевизионните състезания и „Биг Брадър” ти показват смотаняци, за да си кажеш „Ега ти боклуците! Добре, че не съм като тях!”. Докато рекламите, които ти показват смотаняци, очакват да си кажеш: „Я! Смотаняци! Че то и аз съм като тях. Я да видя какво правят, та да започна и аз да правя същото”. Това поне аз не го разбирам много добре, което, естествено, не значи, че то няма своя дълбок смисъл. Сюжетът с фалиралия богаташ прилича много на габровския виц, в който дете пита баща си защо съседът яде само кебапчета, а бащата отговаря: защото го е мързяло да си насади лук. Ето така богаташът става обект на презрение поради собствената си житейска непригодност – мързи го да сади лук и не му идва на тъпия акъл да си купи Бонукс и да се пере с него като една практична домакиня. Но това заслужават богаташите – всеобщата омраза и презрение на трудещите се.
Свещена задача на всяка реклама е да накара зрителя (т.е. таргетната единица) да се разпознае в нея или да мечтае да се оприличи на персонажите й. Жилет показва неустоими самци с плочки по загорелите кореми – мечта за девойката; Чивас показва пълен застарял господин със златни очила и девойката, която може да си позволи, без да се интересува дали фигурира в мечтите й. Бонукс пък показва леля Мария и приятелките й. Защо го прави?! Те са грозни, глупави и самодоволни и това е търсено внушение. Друсат дебелите си задници в някакъв псевдо-джогинг и после превъзнесено вдишват аромата на пешкири, прани с Бонукс, за да се опияняват от неговата свежест. Те са проскубани скумрии, които надничат иззад дувара на леля Мария и като надушат уханното й пране, падат по гръб, блажено примижали, и се пребиват с усмивка на уста. Тази стилистика на хумора не е по-съвършена от боя с торти във водевилите или от детския универсален отговор на отправена обида: „…каза лайното и падна в дупката” – стилистиката на хумора в рекламите на Бонукс е точно толкова интелигентна и точно толкова естетична. Такива са и словесните образни сравнения в текстовете на рекламите – Бонукс е „прахосмукачка за петна” и запазва аромата „все едно го затваря с цип”. Това ли могат да измислят скъпо платените маркетинг-специалисти в Прогтър и Гембъл и цялата армия от копирайтъри и криейтив-директори в рекламните агенции, които работят за тях по цял свят? Едва ли. Навсякъде тази компания заема челните позиции в класацията на топ-рекламодателите. Очевидно там знаят как се правят реклами, така че тези реклами да продават продуктите. И със сигурност поръчват скъпи маркетингови проучвания преди и след кампанията на определена реклама, за да измерят до какви продажби и печалби е довела тя. Следователно от Проктър и Гембъл не мислят клиентите си за идиоти, а очевидно потребителите на Бонукс наистина са идиоти, а от компанията просто се опитват да говорят на техния език, за да изпълнят свещената задача на рекламата – да накарат аудиторията да види себе си в клиповете и да започне да подражава на персонажите. Ето това е най-страшното – да допуснеш мисълта, че в твоята китна, но измъчена от древни скрупули родина, сред твоя традиционно гостоприемен и трудолюбив народ има достатъчно на брой хора, които искат да подражават на леля Мария от рекламите на Бонукс. Страшно…
Впрочем, ако някой си направи труда да види какви реклами на Бонукс се излъчват в други страни (труд, който не си заслужава да си прави никой), ще забележи, че те сякаш отразяват чрез обстановките и типажите си мнението на рекламодателя за хората, от които той иска да купуват рекламираните продукти. Едни са рекламите на Бонукс в Америка, други са в Европа, трети и четвърти – в Азия и Африка. Така например в клиповете за арабския свят приятелките също са махленски тетки, но от по-друго естество. Тоест дружинката на леля Мария спокойно може да бъде заподозряна, че е създадена като персонажи именно за нуждите на страните от бившия социалистически лагер и така отразява мнението на Проктър и Гембъл за облика на средната класа в тези страни. Странно мнение, но вероятно то е оформено на базата на скъпо струващ анализ, специално изготвен от огромна американска консултантска фирма. Американските компании с лекота вярват на американските консултанти и след като могат да им повярват, че ипотечните облигации не са рискови, то какво остава за „експертната” им оценка относно интелектуално-естетическия облик на средната класа в страните от Източна Европа. Това навежда на утешителната мисъл, че може би пък хората тук все пак не са чак такива кретени, на които, ако им сложиш пешкир на лицето, докато гледат футболен мач, те мигновено превключват на романтична вълна, захапват роза и започват със ситни стъпки да ухажват доскоро пренебрегваната си млада невеста, като са толкова усърдни в ухажването, че, току-виж, уважили и тъщата, която, вече се досетиха даже потребителите на Калгон, е самата леля Мария. Може би хората не са такива, а само ги мисли за такива някой рибоок американски консултант, на когото са му платили много пари, за да направи профил на потребителите по нашите географски ширини и той не се е потрудил да се запознае с въпроса, а се е доверил на общата си култура, която знаем на какво ниво е пък по техните географски ширини, че и дължини.
Но ако нашите хора не са идиоти и не усещат непреодолимо желание да подражават на леля Мария и приятелките й, то би трябвало да се почувстват малко засегнати от това, че ги смятат за такива, и да направят най-малкото, което могат да направят – да не докоснат Бонукс и с триметрова пръчка, камо ли да извадят пари да си го купят. Ама бил хубав и на добра цена. Може, но не по-лоши и на не по-лоша цена прахове има сигурно поне още 10, но те не са на Проктър и Гембъл и следователно не могат да си позволят толкова наситена реклама и затова, като ги видим в магазина, погледът ни се плъзга върху тях. Между другото, нали никой не си мисли, че парите, които се плащат за реклама на Бонукс, а това са десетки милиони, не са включени в крайната цена и не се заплащат от всеки който иска да пере „по-чисто, по-лесно и по-икономично” (или както беше там триадата на Бонукс отпреди няколко години)? И ако разбираш, че купувайки продукта, ти плащаш и рекламата му, и виждайки, че тази реклама те смята за идиот от измисления свят на леля Мария, то нали всеки си дава сметка, че е някак тъпо да плащаш на някого, за да те смята за идиот и при това гордо да ти заявява чрез телевизионната си реклама, че наистина те смята именно за такъв?
Помните ли Чичко Тревичко? Е, аз съм му правил рекламата преди много години. Винаги съм смятал, че Чичко Тревичко е в известен смисъл малоумно занимание – да си купиш парче дамски чорапогащник, пълно с трици и с нарисувано лице, да го сложиш в чаша вода и да чакаш да му поникне коса от райграс , това, дами и господа (ако трябва да перифразираме Буров), моят светъл ум отказва да възприеме. Но никога не съм си позволил да се държа към потенциалните купувачи на Чичко Тревичко като към малоумни в рекламите си. Може би затова продажбите така и не потръгнаха. И накрая – никога няма да си купя продукт, който се казва „Бор – Чвор”, ако ще да е най-вълшебният. Както е казал Чехов– у човека всичко трябва да бъде красиво, дори и името на киселото мляко, което яде. Единственият компромис с подобни словосъчетания, който съм правил, е един мой бивш дребен клиент, дистрибутор на бира и вносител на натурални сокове, чиято фирма се казваше „Веси – Меси”. Сега вече наистина свършвам. Край.
Иван Стамболов
https://sulla.bg/2010/04/19/1394.html
